你在详情页上写过这样一段：316 不锈钢内胆，六小时保温，一键开盖，杯口做了圆润处理。
写完自己读一遍，觉得信息齐全，挑不出错，可也没什么把握：读者看完会想要吗？
上一篇我们把动笔前那一半做完了——去评论区、差评区、客服记录里，收集用户在什么处境下会想要一个东西。可等你回到产品资料前，还会撞上同一堵墙：手里是一列功能，怎么把它写成读者愿意读下去的话。这一篇只解决这一个动作。
功能回答“它是什么”，利益回答“我身上会发生什么”
一个功能，是产品身上一个可以核实的事实：容量、材料、速度、接口、成分。它是站在生产者的位置上说话的。
而一个人掏钱之前，心里一直在问的是另一个问题：那我呢？
上面那段保温杯的参数，读完你大概会点头承认它不错，但不会马上下单。卡住你的不是参数不够好，而是它只回答了“它是什么”，没回答“我的哪一天会变得不一样”。
这两种句子，英文里分得很清楚：feature 是产品的事实，benefit 是这条事实在用户身上造成的变化。中文里常把 benefit 叫利益点，其实它更接近“变化”而不是“好处”——“好处”听起来像在夸自己，“变化”说的是读者身上真实发生的事。
要紧的一步在这里：这两者之间不是一句话的距离，中间还隔着一格。
你脑子里的那条链，读者只看到最上面一格
写文案的人对产品太熟了。看到“316 不锈钢内胆”，你脑子里会自动滑过一整条链：
316 内胆 → 不容易被酸腐蚀 → 装柠檬水、装咖啡都不怕 → 早上泡的柠檬水，下午喝着还是那个味，不用换杯子，也不用担心水里泡出别的东西。
这条链在你脑子里是完整的，所以你觉得“316”已经说明一切了。
但读者拿到的是这条链的第一格，就一格。他不知道 316 和 304 差在哪，不知道哪些饮料算“酸的”，也不知道内胆出问题会有什么后果。剩下那几格，要靠他自己补。
问题就在这里：功能是把一段推理留给读者自己补。 补得出来的人会买，补不出来的人只记住“它是 316 的”，然后划走。而且他多半不会去补——他是在地铁上扫两秒，不是在做题。
于是就能看明白了：功能不能直接当卖点，不是因为它太干、不够华丽，而是因为它把最该写出来的那一格省掉了。而那一格恰恰只有你知道。
这条链在营销研究里有名字
这件事被研究过很久，叫 means-end chain（手段—目的链）。它说的是，消费者对产品的认知分三层——属性、后果、价值：属性是手段，价值是目的，中间靠后果连起来。研究者把这套思路做成了访谈方法，做法就是拿着一个属性反复问同一句话：“这对你来说，为什么重要？”1
这套研究里有一句结论特别值得记住：属性本身对消费者几乎没有意义，它的意义几乎全部来自它被感知到的后果。2
换句话说，“316 不锈钢”这个事实本身对读者不产生力量；产生力量的是“下午还能喝到早上泡的柠檬水”那一格。功能要起作用，必须先在读者心里走完这段路——文案的工作，就是替他把这段路写出来。
也顺便和上一篇对上：jobs to be done 管的是“他当时在推进什么事”，也就是链子的起点；means-end chain 管的是这条链要走几格，才变成对他有意义的东西。
做法：连着问“所以呢”
翻译的动作只有一个，而且立刻能做：拿着一个功能，连着问“所以呢”，每答一次，就往下走一格（英文资料里常叫 so-what test）。3
两条规则：
- 每一格的回答必须是新的，不能是上一句话换个说法。
- 停下的时候，落点要属于这几类之一：时间、钱、体力、安全、面子和身份。这六样是人真正愿意花钱去改变的东西。
看一个完整的例子。功能：给访客生成一个两小时后自动失效的临时密码。
- 所以呢？不用把钥匙藏在门口地垫下面。
- 所以呢？保洁阿姨和维修师傅来的时候，你人在公司也能让他进门。
- 所以呢？不用为了“今天得早点回家开门”去改一场会，也不用多配一把谁都能复制的钥匙。
- 所以呢？你出门在外的这一整天，家里的安排不用跟着别人的时间表走。
最后这句就是利益点。它落在“时间”和“心里踏实”上，而且和第一格的“临时密码”连得回去。中间两格不必都写进文案，但你必须走过去——只有走过去，才知道最后那句是不是真的。
只爬一格，等于没爬
翻译最常见的失误，是在第一格就停住，还以为自己写完了。
“支持离线下载，没网也能看。”这比“支持离线下载”像人话了，可它仍然是一句功能句，只是穿了件外套。它说的是产品多了一个状态，不是读者的日子变了什么。再问一句“所以呢”，答案才会露出来：通勤那四十分钟不再是刷手机，是把那门课真的上完了。
所以有个自检的办法：如果“所以呢”还能问出下一句，而且下一句能落到那六类里，就说明你还没到底。
好处句要能用“因为”接回去
反过来还有一个坑，而且更常见：把功能换成一个更高级的词。
“高速电机”改成“畅享极致动力”，“进口原料”改成“臻选全球好料”。这不是翻译，这是给同一格换形容词。句子是新的，读者得到的信息一个字都没多。对只会堆形容词的人来说，这是最容易掉进去的陷阱——你会觉得动词和名词都换了，应该算改写过了。
真正的利益点是两截的：变化 + 支撑它的功能。
“不用为了开一次门改自己的日程——临时密码两小时后自动失效，不用交接钥匙。” 前半句是读者身上的变化，后半句是产品的功能。
检验办法很直接：在两截之间插一个“因为”，看句子还成不成立。成立，说明这句好处是有来源的；接不回去，那半句就只是你自己希望它成立的话。
这也解释了为什么翻译不等于把功能删掉。功能没被删，它换了位置——从论点的位置，挪到了证据的位置。你先说读者会得到什么，再让他知道凭什么。
什么时候功能该直接写在前面
有两类情况，功能直接摆出来反而更好，不该硬翻：
买家是内行。 程序员挑数据库、摄影师挑镜头、装修师傅挑板材，要的就是参数本身。你写“让你的应用感觉飞快”，他会怀疑你在藏东西，不如直接给数字。
功能本身就是那道门槛。“必须支持对公转账”“必须能导入我们现有的表”——这种情况下，能满足就是全部，把事实讲清楚比绕一圈有用。
其余情况都按两截句来：好处在前，功能紧跟一句作证。“不会再丢草稿，因为它每敲一个字就自动存一次。”两截都在才行：只有好处像空话，只有功能像说明书。
还有一个反向的操作要记住：翻不出来的功能，就删掉。 如果你问了三遍“所以呢”，也找不到一个对这批读者真实发生的变化，那说明这个功能对他们不构成理由。删掉它，比给它编一个好处安全得多——编出来的好处，用户拿到东西的第一天就会穿帮，退款和差评往往就是这么来的。
今天花二十分钟做一次
- 把产品的功能列成一张清单，一条一行，先不管好不好听。
- 每条连着问“所以呢”，至少问三遍，把每一格的答案写下来。
- 只有在落点属于时间、钱、体力、安全、面子这几类时才停笔。
- 每条写成一句带“因为”的两截话：前面是变化，后面是功能。
- “因为”接不回去的，划掉。清单翻完还剩的那几条，才是详情页上该有的内容。
最后接回上一篇：排序不是在这张清单上做的，而是在你那三桶素材里做的。哪个处境被提到得最多、说得最狠，它对应的那条翻译就该排在最前面。翻译决定“这句话怎么说”，素材决定“先说哪一句”。