上一篇留下的最后一个空格是价格。名单有了二十个人，交付方式也收成了一件东西，剩下最具体的问题：这东西收多少钱。
多数人的第一反应是打开计算器：食材、包装、房租摊一摊，加个两三成，凑个整数。第二个反应是打开外卖软件：同行卖多少我卖多少。这两个动作不算错，但它们回答的不是同一个问题。
成本加成和抄同行，各自只答了一半
成本加成的算式里只有一个对象——你自己。它算出来的是“这笔账得能平”的要求，不是客户愿意付的钱。照这个数卖得动是运气；卖不动，你也分不清是价太高还是东西不对。
抄同行的问题更隐蔽。同行的价格是同行成本结构、客群和他们试错历史的结果，不是市场真理。你看到别人一份早餐卖 12 元，看不出那是他跑了半年试出来的，还是第一天随手写的然后一直没改。
两个动作漏掉的是同一件事：价格不是东西自身的属性，是客户拿你和别的选项比出来的判断。所以第一步不是算，是找到那个“别的选项”。
顺便说清一个常被引用的数字：在 2463 家公司的样本里，价格提高 1% 带来的营业利润提升是 11.1%，而销量提高 1% 只带来 3.3%5。这是大公司的统计，不能直接套到一家小店头上，但它说明为什么值得在价格上多花半天时间。
客户现在为这件事花的钱，就是最实的锚
April Dunford 讲定位时总用一句话开场：如果我们的产品不存在，客户会做什么？答案常常是“什么都不做”，也就是继续将就着用现在这套办法1。这恰好是定价要用的视角。
拿上一篇那家早餐店举例。你的目标客户在早上七点半到八点之间，眼下是怎么解决早饭的：
- 干脆不吃。花 0 元，代价是十点开始犯困、中午吃得更多。
- 家里泡一碗麦片。3 元左右，代价是收拾七分钟。
- 楼下便利店一个三明治加豆浆。11 元，排队六分钟。
- 公司楼下连锁店的咖啡加烘焙组合。32 元，要多绕五分钟。
这张表比任何成本表都更接近价格的上界。客户心里已有的那个数，来自其中某一行。你的定价落在表的中段偏上通常最容易成交；想落在最上面一行，你得有一个客户能自己说出口的区别——更快、更省事、更好吃、更体面，而且他愿意为这个区别掏钱。
这张表还会给出两个很难看但很有用的结论。
如果表里最贵的一行是 0 元，也就是没有人为这件事花过一分钱，那你面对的不是定价问题，是需求问题。你要做的是让一个人第一次为它花钱，这比“比谁更便宜”难得多。
如果每一行的钱都低于你每多做一份新增加的花费，那也不是定价问题——在这个人群里，这笔账算不过来。
表怎么拿到？用上一篇那二十个名字。每人问两句：这件事你现在怎么解决？上一次为它花了多少钱？问的是过去真花掉的钱，不是“你愿意花多少”。前者是事实，后者是客气。
三个只做一次的价格测试
有了区间，还要把它收成一个数。收的过程只有三个动作，都不需要花钱，只需要你敢当着客户的面把数字说出来。
测试一：真报价，别先免费。 免费样品能验证口味，验证不了价格——一个免费的东西有人要，和这个东西卖十块钱有人要，中间隔着一整条鸿沟。报价的做法是把数字完整说出来，然后闭嘴，等对方的第一反应。如果你想批量问，可以用一套问了四十多年、只有四个问题的问卷（Van Westendorp 价格敏感度测试）：什么价低到你会怀疑质量、什么价算捡到便宜、什么价开始觉得贵但还会考虑、什么价贵到你不会买2。四类答案摊开来，出现的是一条区间，不是一个点。
这里要加一句提醒：问卷里问出来的永远是意见，不是行为。定价研究里通行的做法是给这类意愿数据打上 15%–20% 的折扣再拿去预测3。真正算数的是下一次有人把钱递过来。
问的顺序也会影响答案。一份讲发布前如何验证定价的操作指南建议这样安排对话：先问对方现在怎么处理这件事、现在为此付多少钱、还有哪些同类支出，最后才公布你的价格4。先报数字，对方就会围着你的数字讨价还价，而不是谈他自己的处境。
测试二：同一个交付，给两档价格。 不是同时向同一批人报两个价（那是在试探人家会不会比价），而是分成两组：这周在市集报 150，下周换个市集报 200；或者两个渠道一高一低。然后看点头的人差多少。
一次上门清洁的例子。每单新增加的花费（耗材、路费）算 60 元。报 150 元时，问的十个人里七个点头；报 200 元时，十个人里六个点头。比总收入，前者 1050 元，后者 1200 元；但比真正留下来的钱，前者是 元，后者是 元。贵的那档少做一单，多留下 210 元。
两档测试的价值就在这里：它让你看清是“哪一档把人挡在门外”，而不是只得到一个“贵了没人买”的结论。样本只有十来个的时候别抠小数点，要看报价瞬间对方的反应有没有变。
测试三：小幅上调，看回复率。 已经有价格在跑的时候，把它往上抬 10%–15%，然后至少跑一到两个完整的经营周期，别用一天的数说话。
上调之前先算一个数：你最多能承受掉多少单？保本跌幅等于涨价金额，除以涨价之后的单笔贡献：
一单 20 元、每单新增加的花费 12 元，涨到 22 元，就是 。掉单不到两成，你反而比涨价前赚得多；掉三成才算真的亏6。这个数一算出来，“客户会不会跑掉”就从一种恐惧变成了一个有刻度的余量。
报完价之后，三种反应要用三种药
价格报出去，客户的反应会落进三条路，最容易犯的错是拿同一种药治三种病。
嫌贵，但还是付了钱。 这是最好的信号，也是最容易被误读的信号。很多人的第一反应是“果然贵了”，然后主动降价，把本来能拿到的钱送出去。嘴上说贵、手上还是掏钱，说明你的价格还没碰到他的天花板，甚至偏低。
说贵，并且走了。 关键不是“有人嫌贵”，而是“几个人嫌贵，说的是同一句话”。如果走掉的人抱怨的是同一件事，说明你的价格超出了他那张替代清单，要动的是交付本身、目标人群，或者你还没把“凭什么”讲清楚。实际情形里，后半句往往才是真问题：客户不是在嫌数字高，是在问“你比我现在用的好在哪”。
压根没人问价。 这不是价格问题。价格在购买决策里的顺序排在“我有没有这个需求”之后，对不需要的人降价没有用。区分方法很机械：算成交率时，分母用“问过价的人数”，不要用“路过的人数”。混在一起，永远看不出问题卡在哪一环。
还有一个小技巧：客户说“贵”至少有三种意思——超出他的预算、觉得不值这个钱、以及纯粹想要个折扣。这三种里有两种是降价解决不了的。问一句“你觉得跟什么比贵？”，基本就能分开。
一条不能破的底线
每多交付一单新增加的花费，是价格的绝对下限。它只包括“多卖一份才多出来的那一笔”：多一份食材、多一个包装、平台抽成、多跑一趟的油钱、多用一个耗材。房租、设备、你自己的时间不算在内——它们不会因为你多卖一份而变多。
为什么这条线不能破：价格低于它，每卖一单就净流出钱。卖十单亏十份，卖一百单亏一百份。这个洞不会因为勤奋而变小，只会因为生意变好而变大。
举个具体的：一份早餐卖 8 元，食材加包装 5.5 元，再被外卖平台抽走 4 元，一单就是 元。一天一百单，账面收了一千多，实际净流出 150 元。这种数字在真实小店里出现得比想象中频繁，因为它看上去很热闹。
唯一的例外是亏损引流：把某一样东西压到成本以下卖，靠它带出另一笔你在上面赚钱的别的购买。这个逻辑成立，汉堡不赚钱、可乐赚钱7，但前提是那笔“别的购买”真的会发生，而且你能拿出数据。拿不出证据的时候就守线。
守住底线也不等于越高越好。变动成本只说明“不能跌破哪里”，它一个字也没说“应该定在哪”——那是替代清单那一段的活。而且它只是短期的底线，长期连房租这类固定支出都覆盖不了，这需要把成本那一栏真正算清楚才能谈8。
定价不是一个算出来的数字，是一个按顺序收敛的假设：先用客户现在花的钱圈出区间，再用一次真报价和一次两档对比把它收窄，最后用一次小幅上调测出你的余量。走完这三步，你手上应该有三个东西——一个数字、一个区间、一句客户自己说得出口的“我为什么买你”。