# 标题只有一行，它只能替读者干一件事

标题的四种任务，以及为什么一次只能主攻其中一种

> 文案写作 · 标题写作 · 用户需求洞察 · 约 7 分钟 · 09 月 18 日

## 本篇要点

1. 标题不是给文章起的名字或摘要，而是替读者做的一个动作；判断它的标准是“我希望读者读完这行立刻做什么”，而不是“概括得准不准”。
2. 读者读完标题只能做四种动作之一：拦人（这说的是我）、交代（我明白了）、承诺（这个我想要）、勾起（我得看下去），四种对应四类不同的标题任务。
3. 拦人这种“认出自己”有两种：认出“我是这种人”，也认出“我碰上的是这件事”。
4. 一个标题只能主攻一种，因为扫过去的时间通常只够触发一个反应；两个反应并排时，读者往往只处理其中一个，而且挑哪个不由作者决定。
5. 标题是接力棒而非终点：把“是什么、凭什么、多少钱”全塞进一行，等于提前干完正文的活，读者也就没有理由往下读。
6. 四种任务还各自要求读者处在不同位置，同时说两种话通常两边都不成立——点名身份对已想买的人是废话，亮利益对不知道自己需要的人等于没说。
7. 选哪一种取决于读者离下单有多远：一堆不相关的人会刷到时主攻拦人；不知道有需要时主攻勾起；知道碰上问题、还没想过怎么解决时把问题说准来拦人；在方案间比较时主攻承诺；只差确认时交代条件与事实。
8. 读者是内行、或只卡在某个条件上时，最硬的事实就是最好的标题，硬翻成“好处”反而是绕路。
9. 自检两步：先确认标题只对应一个读者动作，再确认这个动作是当前这批读者做得出来的；对不上就换任务重写，而不是换产品信息。

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上一篇我们把功能翻成了读者身上的变化：316 内胆变成“早上泡的柠檬水，下午还是那个味”。可你把这句贴到详情页或公众号上，会发现它前面还得站着一行字。读者先撞上的是那行字，它决定读者会不会继续往下读。

这一篇只处理这一个位置：标题。

## 标题不是给文章起的名字，是替读者做的一个动作

很多人写标题，其实是在给文章起名字——把下面要说的事概括一下。所以会写得很像目录：信息都在，就是没人点。

可标题不是给文章用的，是给读者用的。它在读者眼前存在的时间短得可怜，短到只够被处理成一个动作。所以要判断一个标题，问的不能是“它概括得准不准”，而是：

> 我希望读者读完这一行，立刻去做哪件事？

能填进一个动词，标题就成了。填进去两个，就出问题了。

## 四种任务：拦人、交代、承诺、勾起

把所有标题摊开看，读者读完要做的动作其实只有四种。用保温杯的例子（316 内胆、六小时保温、一键开盖）各写一行：

**一、拦人：让对的人认出自己。**

> 每天早上七点半出门、晚上七点才到家的人，杯子得撑过这一整天。

读者做的动作是“这说的是我”，然后停下；不是他的人走开。这类标题不推销，只筛选。它的价值在人多而杂的地方——公众号推送、朋友圈投放、电商列表页——因为那时你最大的风险不是“他不想买”，而是他根本没意识到自己该停下来看一眼。

认出来的既可以是身份，也可以是他正碰上的那件事。同一个动作换一种写法：“装过一次咖啡、后来总觉得水里有股味的杯子”——认出的是他遇到的问题。

**二、交代：让读者一眼知道这是什么。**

> 316 内胆、六小时保温的随行杯，装咖啡装柠檬水都不串味。

读者做的动作是“我明白了”。这类标题在搜索场景、B2B 页面、内行买家面前往往最强，因为读者是带着明确任务来的，他不想猜。

**三、承诺：把读者身上会发生的那个变化摆到最前面。**

> 早上泡的柠檬水，下午三点还是早上那个味。

读者做的动作是“这个我想要”。注意它和上一篇的接续关系：承诺就是被你翻译好的利益点，只不过位置从正文挪到了标题上。

**四、勾起：留一个他补不上的缺口。**

> 装过一次咖啡的保温杯，后来都怎么样了？

读者做的动作是“后面是什么，我得看下去”。

这里有个边界要记住。卡普尔斯（John Caples）做过大量标题测试，这类经验通常被总结成：最强的标题诉诸读者自己的利益，或者带来一条新闻；只靠好奇心的标题很少单独奏效，好奇心要和一件与读者有关的事绑在一起才有效。[1] 所以勾起型标题通常要借一个具体处境落脚，但它的主攻动作仍然只有一个——让读者想听下去。

## 为什么一个标题只能主攻一件

把四种任务同时塞进一行，最常见的长相是这样：

> 316 内胆｜六小时保温｜一键开盖｜限时 8 折

读起来像货架标签，不像标题。为什么会失灵？有三个原因。

**第一，扫过去的时间只够处理一个动作。** 读者不是在阅读这行字，是在扫。扫的时候，一行话通常只能触发一个反应：是我 / 我懂了 / 我想要 / 我想看下去。你把两个反应并排放进去，他往往只挑一个处理，另一个被跳过——而挑哪个不由你决定。也就是说，你以为做了两件事，实际上只做了一件，还是随机的一件。

**第二，标题是接力棒，不是终点。** 施瓦茨（Eugene Schwartz）把标题的任务说得非常窄：它的活不是把整个卖点讲完，也不是去说服谁，而是从人群里挑出对的那个人，把他拉进正文的第一句。[2] 标题是正文的入口，不是正文的缩略版。你一旦把“是什么、凭什么、多少钱”全堆进去，就等于提前把后面的活干完了，读者也就没有理由再往下走。卡普尔斯那句总结更直接：每个标题都只有一个差事——用一句可信的承诺，把你的潜在顾客拦下来。[3]

**第三，四种任务各自要求读者处在不同位置。** 点名身份（“每天两杯咖啡的人”）对已经想买的人是废话；亮出利益（“下午还是那个味”）对压根不知道自己需要的人等于没说；“后面是什么”这种悬念，对正急着解决问题的人来说反而是障碍。一个标题只能对准一种读者状态，同时说两种话，通常两边都不成立。

## 那一件该选哪种？看读者离下单有多远

四种任务不是凭喜好挑的，它由读者此刻站在哪儿决定。营销里研究这件事的框架叫认知阶段（awareness）：同一个产品，面对完全不知道自己有需要的人，和面对已经想买、只差确认的人，第一句话必须不一样。[4]

对应到标题上：

| 你面对的情况 | 标题主攻 |
| --- | --- |
| 一堆不相关的人也会刷到 | 拦人 |
| 读者不知道自己有这个需要 | 勾起 |
| 读者知道自己碰上问题，还没想过怎么解决 | 拦人（把问题说准，让他认出自己） |
| 读者在几个方案之间比较 | 承诺（说清你的方案让他身上发生什么变化） |
| 读者想买，只差一个确认 | 交代（条件、事实、参数） |

最后一行正好接上上一篇的那条例外：读者是内行、或者要买只是卡在某个条件上时，最硬的事实就是最好的标题，硬翻成“好处”反而是绕路。

而拦人出现两次，是因为认出自己有两种认法：一次认出“我是这种人”，一次认出“我碰上的是这件事”。真正不变的那条规则是——一个标题只让读者做一个动作，其余三件留到正文里去完成。

## 用一个动词自检

写完标题，做两个动作。

先问：我希望读者读完这行做什么？写下那个动词。写完发现有两个，删掉一个——删的方法不是砍字数，是决定这一行的主攻任务，然后把另一件事搬到第一段去讲。

再问：这个动作，是不是这个读者此刻做得出来的？比如“限时 8 折，316 保温杯”这行，对已经躺在购物车里的人有效，对第一次刷到的人几乎等于零。反过来，“每天早上七点半出门的人，杯子得撑过这一整天”对已经想买的人就是浪费时间。同一个产品，不需要一个最好的标题，只需要一个对当前这批读者成立的标题。

## 今天花十分钟做一次

1. 把你手上那个标题抄下来，在旁边只写一个动词：读者读完要做的那个动作。
2. 如果写成两个以上，标出主攻的那一个，其余挪进正文第一段。
3. 用一句话写出这批读者的状态：他知不知道自己有这个需要？他在比较，还是只差确认？
4. 重写后把标题和第一段连起来读一遍——标题留下的那件事，第一段要马上接住。接不住的，说明标题提前把正文的活干完了。

标题是一行交给下一行的接力棒。它只负责把对的人推进下一句，剩下的，是下一篇要处理的位置。

## 术语表

- 标题的任务：标题不是文章的名字或摘要，而是替读者做的一个动作，写之前先确定读者读完要做什么。
- 四种任务：拦人（让对的人认出自己）、交代（让读者知道自己看的是什么）、承诺（把读者身上会发生的具体变化摆到前面）、勾起（留一个必须补上的缺口）。
- 主攻一件：一个标题只让读者做一个动作，其余三件事移到正文里完成。
- 认知阶段：读者离下单有多远的几种状态，从不知道自己有需要，到在几个方案间比较，到只差确认；标题主攻哪种任务由这个状态决定。

## 来源

1. [VeryGoodCopy: “The best headlines appeal to people’s self-interest, or give news” — 卡普尔斯标题测试结论的整理](https://www.verygoodcopy.com/verygoodcopy-blogs-2/the-best-headlines)
2. [Breakthrough Advertising: Eugene Schwartz Principles — 施瓦茨关于标题只负责挑出对的读者、拉进正文的论述](https://themarketingjuice.com/eugene-schwartz-breakthrough-advertising-copywriting/)
3. [John Caples, Tested Advertising Methods（扫描页）— “每个标题只有一个差事：用可信的承诺拦下潜在顾客”](https://infomarketingblog.com/space_ads/Caples.pdf)
4. [The Five Awareness Stages of Marketing — 认知阶段框架的来历与各阶段适合的开场方式](https://marketingwithdave.com/five-awareness-stages-marketing/)

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原文：https://pangzhengboyin.com/articles/headline-does-one-job-65637041

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