# 定价先算地板价：这个价卖出去，你剩多少

把成本拆成固定项和百分比项，倒推保本售价，再算出每单最多能花多少推广费

> 定价 · 毛利与成本 · 保本ACOS · 约 6 分钟 · 09 月 24 日

## 本篇要点

1. 一单的成本要分成两类：固定项（进货、头程、履约、仓储、退货分摊，不随售价变）和百分比项（佣金、广告，按售价抽成），两者算法不同。
2. 佣金是从售价里扣走的，不是加在成本上的，所以保本售价要用固定成本除以（1 − 百分比费率），不能拿固定成本乘一个系数。13.27 美元固定成本加 24% 百分比费率，地板价是 17.46 美元，而不是 16.45 美元。
3. 单件净利可以合并成一句话：售价 ×（1 − 百分比合计）− 固定项合计，用它可以直接验算任何定价。
4. 保本 ACOS 等于广告前的贡献毛利除以售价。29.99 美元、广告前剩 12.22 美元的商品，保本 ACOS 约 40.7%，超过这条线就是在花钱买销量。
5. 保本 ACOS 是危险线，不是目标线；想留下目标利润，目标是（广告前贡献 − 目标利润）÷ 售价。
6. 国内平台的保本 ROI 是同一件事的倒数说法：保本 ROI = 1 ÷ 广告前利润率，且必须用“还没扣广告费”的那个利润率。
7. 佣金有最低收费和分段，配送费随体积重量和定价规则变化，费率也会调整；真实保本线要从后台费用报表里取数，不能凭记忆的费率表估算。
8. 这里的“保本”指单件不亏；一次性投入要摊多少单才回本，是另一个问题。

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上一篇讲的是，人已经站在商品页上了，怎么说服他下单。这一篇往回退一步，讲在被说服之前就已经决定胜负的一件事：**这个价格定得站不站得住**。

新手最常犯的错，是把定价当成竞争或审美问题——别人卖 29.9，我也卖 29.9；或者按“进货价 × 2”定。这两种做法都没有回答两个更基本的问题：**这个价卖出去，我到底剩多少钱；如果一分推广费都不花，我最低得卖多少才不亏。**

## 先把成本分成两类，这是整篇的支点

不管在哪个平台，一单的成本都可以拆成两类，它们的性质完全不同：

- **固定项**：不管售价多少，这一项都是这么多钱。进货成本、头程运费、包装、平台履约费、仓储分摊、退货分摊，都属于这类。你降价，它们一分不少。
- **百分比项**：按售价的百分比扣走，售价越高扣得越多。平台佣金（多数类目在 8%–15%，常见是 15%）、广告费，属于这一类 [1][3]。

这个区分之所以关键，是因为大多数人算成本时会把两件事混起来：把佣金当成“售价乘以 15% 再加到成本上”。加号一用，公式就错了。佣金是**从售价里扣走的一部分**，不是加在成本上的一部分。

## 一个 29.99 美元的商品，钱到底去哪了

拿一个标准尺寸、售价 \$29.99 的商品走一遍。以下数字来自一份按平台实际费率搭出的测算 [3]：

| 项目 | 金额 | 性质 |
| --- | --- | --- |
| 售价 | \$29.99 | |
| 到岸进货成本 | −\$6.20 | 固定 |
| 入仓运费 | −\$0.55 | 固定 |
| 佣金 15% | −\$4.50 | 百分比 |
| 履约（配送费） | −\$5.60 | 固定 |
| 仓储分摊 | −\$0.18 | 固定 |
| 退货 6% | −\$0.74 | 固定 |
| 广告 9% | −\$2.70 | 百分比 |
| **单件净利** | **\$9.52** | 净利率 31.7% |

退货那一项值得多看一眼：它的基数不是售价，而是你已经花掉的成本（进货 + 头程 + 履约）。一件退回来，你损失的是这些，所以它是固定项。

一单赚 \$9.52 看着不错。但真正有用的问题不是“赚多少”，而是**“最少卖多少才不亏”**。

## 保本售价：为什么不能拿成本乘一个系数

把上面的项按性质归好：固定项合计 \$6.20 + 0.55 + 5.60 + 0.18 + 0.74 = \$13.27；百分比合计 15% + 9% = 24%。

于是单件净利可以写成一句话：

$$\text{净利} = 售价 \times (1 - 24\%) - 13.27$$

代进 \$29.99 验算：$29.99 \times 0.76 = 22.79$，减去 13.27，正好是 \$9.52，和逐项相减的结果一致。

现在让净利等于 0，解出售价：

$$售价 = \frac{13.27}{1 - 24\%} = \frac{13.27}{0.76} \approx \$17.46$$

**\$17.46 就是这个商品的地板价。**低于它，卖一单亏一单。

这里最容易出错的一步是：很多人会算成 $13.27 \times 1.24 = \$16.45$。差了将近一美元。为什么错？因为百分比费率的基数就是售价本身——你把价格提上去，要交的佣金和广告费也跟着涨。所以不能“往上加”，只能“把百分比从售价里剥掉”：除以 $(1 - 24\%)$，而不是乘以 $(1 + 24\%)$。凡是按售价抽成的费用，都必须这么算 [4]。

（这里的地板价是按“会投广告”算的，所以把 9% 广告费预留了进去。如果你完全不投广告，地板价会比 \$17.46 更低。）

## 最多能花多少推广费换来一单

有了 \$13.27 和 \$17.46，第二个问题就能回答：**一单广告成交，我最多能花多少广告费？**

先算“广告前”还剩多少：把广告那 \$2.70 加回去，$9.52 + 2.70 = \$12.22$。这 \$12.22 就是这一单在扣掉广告之前留下的钱。

用广告花费除以广告带来的成交额，就是 ACOS（Advertising Cost of Sale）。让 ACOS 恰好把这 \$12.22 花光：

$$保本 ACOS = \frac{12.22}{29.99} \approx 40.7\%$$

也就是说，**你的广告 ACOS 只要低于 40.7%，这一单广告成交就是赚的；一到 40.7% 就白干；超过它，就是在花钱买销量** [3][6]。

一般化的说法是：**保本 ACOS = 广告前的贡献毛利 ÷ 售价** [5][7]。它不是一个能跨类目比较的数字——一个广告前留下 20% 的商品，保本 ACOS 就是 20%；留下 50% 的，就是 50%。

还要分清：**保本 ACOS 是危险线，不是目标线。**如果你希望这一单留下 \$6 利润，那能花的广告费上限就是 $12.22 - 6 = \$6.22$，对应目标 ACOS 约 20.7%。把保本线当目标用，等于计划着每单都白忙。

## 换到国内平台看：保本 ROI 是同一件事

国内常用“投产比”（ROI）= 成交额 ÷ 推广花费。它和 ACOS 是同一条线的两端：

$$ROI = \frac{1}{ACOS}$$

上文 40.7% 的保本 ACOS，换成 ROI 就是约 2.46。

国内更通行的算法是：**保本 ROI = 1 ÷ 广告前利润率**。例子：售价 100，进货加物流 60，平台扣点每单 5 元，广告前的利润是 35，利润率 35%，保本 ROI = $1 \div 0.35 \approx 2.86$——ROI 低于 2.86 就是在亏钱 [8]。

两种算法其实是同一个式子。要小心的只有一处口径：这里的“利润率”必须是**扣掉平台各项费用、但还没扣广告费**的利润率。如果你先把广告费也算进成本、得出一个更低的利润率，再拿它去反推“最多能花多少广告费”，就重复计算了。

## 三个容易踩的边界

**第一，费率不是永远遵从一个百分比。**很多类目的佣金有最低收费，也有分段；低客单价的商品，实际被扣掉的比例会明显高于标称费率 [1][2]。平台的配送费则按体积重量分档，价格本身也可能进入定价规则 [2]。费率还在变：美国站 2026 年的费用调整在 2026 年 1 月 15 日生效，同年 4 月 17 日起配送费上又叠加了 3.5% 的燃油物流附加费，平均每件约 \$0.17 [9][10]。所以真实场景里，保本线要靠后台的费用预览报表或收入计算器逐项查出来，凭记忆里的费率表算，很可能已经过期。

**第二，广告那 9% 要按 TACOS 理解。**TACOS 是广告总花费 ÷ 全部销售额（含自然单），而不是只算广告归因的那部分 [3]。用归因口径去对照保本 ACOS，会高估自己的效率。

**第三，“保本”在这里指的是单件不亏。**一次性投入（拍摄、开模、打样、备货）要被多少单摊掉，是另一个问题，不能拿这条地板价来回答。

价格的地板算清了，接下来才轮到“去哪儿买流量、怎么买”——那是下一篇的事。

## 术语表

- 固定项成本：不管售价多少都要付的那些钱，比如进货、头程、履约、仓储和退货分摊，降价也不会跟着变少。
- 百分比项成本：按售价的一定比例扣走的钱，比如平台佣金和广告费，售价越高扣得越多。
- 保本售价：单件利润正好为零的那个价格，低于它卖一单亏一单。
- 广告前贡献毛利：售价扣掉所有非广告成本之后剩下的钱，也就是一单最多能拿来打广告的额度。
- 保本 ACOS：把广告前贡献毛利全部花光的广告花费比例，ACOS 低于它这单广告成交才赚钱。
- 保本 ROI：国内常用的说法，等于 1 除以广告前利润率，与保本 ACOS 互为倒数。
- TACOS：广告总花费除以全部销售额（含自然单），和只算广告归因的 ACOS 不是同一口径。

## 来源

1. [亚马逊官方佣金费率说明页](https://sellercentral.amazon.com/help/hub/reference/external/GTG4BAWSY39Z98Z3?locale=en-US)
2. [官方费用预览报表与收入计算器，用于逐项查出真实费用](https://sell.amazon.com/pricing/estimate)
3. [逐项成本测算与保本售价、最高 ACOS 的推导示例](https://fbatactics.com/tools/margin-calculator/)
4. [保本售价公式与分段费率下用数值试算的原因](https://ecommerceprofittools.com/amazon-tools/amazon-break-even-price-calculator/)
5. [亚马逊广告官方对 ACOS 与保本 ACOS 的解释](https://advertising.amazon.com/library/guides/acos-advertising-cost-of-sales)
6. [保本 ACOS 公式与广告前利润率的算法](https://sellerkit.me/guides/what-is-break-even-acos)
7. [保本 ACOS 与目标 ACOS 的区别、贡献利润的口径](https://www.feeproofed.com/guides/break-even-acos/)
8. [国内平台保本 ROI = 1 ÷ 毛利率的算法举例](https://bk.taobao.com/k/taobaozhitongche_525/849cd20a72ad3c296ec6e960aaba2826.html)
9. [2026 年美国站佣金与配送费调整的官方说明](https://sellingpartners.aboutamazon.com/update-to-u-s-referral-and-fulfillment-by-amazon-fees-for-2026)
10. [2026 年 4 月起 FBA 配送费叠加 3.5% 燃油物流附加费的官方公告](https://sellercentral.amazon.com/seller-forums/discussions/t/7cbc0233-ee5b-4359-978a-dee7cad5c6f4)

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原文：https://pangzhengboyin.com/articles/break-even-price-and-max-acos-b77cedcc

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