上一篇讲的是，人已经站在商品页上了，怎么说服他下单。这一篇往回退一步，讲在被说服之前就已经决定胜负的一件事：这个价格定得站不站得住。
新手最常犯的错，是把定价当成竞争或审美问题——别人卖 29.9，我也卖 29.9；或者按“进货价 × 2”定。这两种做法都没有回答两个更基本的问题：这个价卖出去，我到底剩多少钱；如果一分推广费都不花，我最低得卖多少才不亏。
先把成本分成两类，这是整篇的支点
不管在哪个平台，一单的成本都可以拆成两类，它们的性质完全不同：
- 固定项：不管售价多少，这一项都是这么多钱。进货成本、头程运费、包装、平台履约费、仓储分摊、退货分摊，都属于这类。你降价，它们一分不少。
- 百分比项：按售价的百分比扣走，售价越高扣得越多。平台佣金（多数类目在 8%–15%，常见是 15%）、广告费，属于这一类 13。
这个区分之所以关键，是因为大多数人算成本时会把两件事混起来：把佣金当成“售价乘以 15% 再加到成本上”。加号一用，公式就错了。佣金是 从售价里扣走的一部分，不是加在成本上的一部分。
一个 29.99 美元的商品，钱到底去哪了
拿一个标准尺寸、售价 $29.99 的商品走一遍。以下数字来自一份按平台实际费率搭出的测算 3：
| 项目 | 金额 | 性质 |
|---|---|---|
| 售价 | $29.99 | |
| 到岸进货成本 | −$6.20 | 固定 |
| 入仓运费 | −$0.55 | 固定 |
| 佣金 15% | −$4.50 | 百分比 |
| 履约（配送费） | −$5.60 | 固定 |
| 仓储分摊 | −$0.18 | 固定 |
| 退货 6% | −$0.74 | 固定 |
| 广告 9% | −$2.70 | 百分比 |
| 单件净利 | $9.52 | 净利率 31.7% |
退货那一项值得多看一眼：它的基数不是售价，而是你已经花掉的成本（进货 + 头程 + 履约）。一件退回来，你损失的是这些，所以它是固定项。
一单赚 $9.52 看着不错。但真正有用的问题不是“赚多少”，而是 “最少卖多少才不亏”。
保本售价：为什么不能拿成本乘一个系数
把上面的项按性质归好：固定项合计 $6.20 + 0.55 + 5.60 + 0.18 + 0.74 = $13.27；百分比合计 15% + 9% = 24%。
于是单件净利可以写成一句话：
代进 $29.99 验算：，减去 13.27，正好是 $9.52，和逐项相减的结果一致。
现在让净利等于 0，解出售价：
$17.46 就是这个商品的地板价。 低于它，卖一单亏一单。
这里最容易出错的一步是：很多人会算成 13.27 \times 1.24 = \16.45(1 - 24%)(1 + 24%)$。凡是按售价抽成的费用，都必须这么算 4。
（这里的地板价是按“会投广告”算的，所以把 9% 广告费预留了进去。如果你完全不投广告，地板价会比 $17.46 更低。）
最多能花多少推广费换来一单
有了 $13.27 和 $17.46，第二个问题就能回答：一单广告成交，我最多能花多少广告费？
先算“广告前”还剩多少：把广告那 $2.70 加回去，9.52 + 2.70 = \12.22。这 \12.22 就是这一单在扣掉广告之前留下的钱。
用广告花费除以广告带来的成交额，就是 ACOS（Advertising Cost of Sale）。让 ACOS 恰好把这 $12.22 花光：
也就是说，你的广告 ACOS 只要低于 40.7%，这一单广告成交就是赚的；一到 40.7% 就白干；超过它，就是在花钱买销量 36。
一般化的说法是：保本 ACOS = 广告前的贡献毛利 ÷ 售价 57。它不是一个能跨类目比较的数字——一个广告前留下 20% 的商品，保本 ACOS 就是 20%；留下 50% 的，就是 50%。
还要分清：保本 ACOS 是危险线，不是目标线。 如果你希望这一单留下 $6 利润，那能花的广告费上限就是 12.22 - 6 = \6.22$，对应目标 ACOS 约 20.7%。把保本线当目标用，等于计划着每单都白忙。
换到国内平台看：保本 ROI 是同一件事
国内常用“投产比”（ROI）= 成交额 ÷ 推广花费。它和 ACOS 是同一条线的两端：
上文 40.7% 的保本 ACOS，换成 ROI 就是约 2.46。
国内更通行的算法是：保本 ROI = 1 ÷ 广告前利润率。例子：售价 100，进货加物流 60，平台扣点每单 5 元，广告前的利润是 35，利润率 35%，保本 ROI = ——ROI 低于 2.86 就是在亏钱 8。
两种算法其实是同一个式子。要小心的只有一处口径：这里的“利润率”必须是 扣掉平台各项费用、但还没扣广告费 的利润率。如果你先把广告费也算进成本、得出一个更低的利润率，再拿它去反推“最多能花多少广告费”，就重复计算了。
三个容易踩的边界
第一，费率不是永远遵从一个百分比。 很多类目的佣金有最低收费，也有分段；低客单价的商品，实际被扣掉的比例会明显高于标称费率 12。平台的配送费则按体积重量分档，价格本身也可能进入定价规则 2。费率还在变：美国站 2026 年的费用调整在 2026 年 1 月 15 日生效，同年 4 月 17 日起配送费上又叠加了 3.5% 的燃油物流附加费，平均每件约 $0.17 910。所以真实场景里，保本线要靠后台的费用预览报表或收入计算器逐项查出来，凭记忆里的费率表算，很可能已经过期。
第二，广告那 9% 要按 TACOS 理解。 TACOS 是广告总花费 ÷ 全部销售额（含自然单），而不是只算广告归因的那部分 3。用归因口径去对照保本 ACOS，会高估自己的效率。
第三，“保本”在这里指的是单件不亏。 一次性投入（拍摄、开模、打样、备货）要被多少单摊掉，是另一个问题，不能拿这条地板价来回答。
价格的地板算清了，接下来才轮到“去哪儿买流量、怎么买”——那是下一篇的事。